《“主流换挡”的变与常》

      所谓主流消费，顾名思义，就是在消费领域中占据领导地位的产品、品牌、风格以及商业模式，而所谓的“非主流”，则是指与之对应的、市场份额较小的、只是满足特定需求的小众产品。

      在真实的消费市场中，“主流”与“非主流”的边界实际上不会非常清晰，由于社会群体的变化、科学技术的进步、生活方式的转变、消费能力的增长以及天然存在的“消费梯度”，主流与非主流的换挡现象普遍存在。

      举个远一点的例子，石器是什么时候出现的？是原始人类直立行走、开始劳动之后才出现的，在原始的类人猿时期，人类的祖先在树上窜来窜去，拿着个石块如何行动？对他又有何用？这个时期的石器一定是“非主流”，而一旦人类走下树木，开始直立行走和劳动，他们发现需要使用工具打猎、切割食物，这时，材料容易寻找、加工简单且实用的石器，也就成了“主流”，并且衍生出了很多的品种。再举个近一点的例子，智能手机，我最早使用的类似智能手机的东西是PDA，或者叫“掌上电脑”，那时这类产品属于发烧友玩的小众产品，仅仅是用来记事、看文件及看影片，而今天，随着科技的进步、产品价格的下降、消费者购买力的提升以及使用环境的完善，智能手机已经成为了手机中的主流机型。

      是什么力量在推动主流消费换挡？笔者的研究认为，主要在于以下五个方面：

      （一）消费能力的增长。由于社会人均收入水平的增加，财富积累的增加，人均可支配收入的增加，有可能导致原先是非主流的消费现在成为了主流消费，典型的例子是私家汽车，改革开放之前，除官员之外，私人拥有小汽车绝对是非主流，而今天，小汽车已经成为了极其普通的代步工具，以北京为例，两千万人口拥有差不多六百万辆汽车，已经是交通的主流方式之一。

      （二）社会人群结构的变化。社会人群统计结构的变化也会带来消费主流的换挡，例如：老龄化时代的到来快速催生了养老产业，再比如：独生子女时代，两个家庭共同照顾一个小孩，财务能力极大提高，促使家庭在儿童生活、教育、娱乐方面的投入大幅度地提高。进一步来看，中国快速推进的城镇化、单独二胎政策的放开，都会对主流消费造成影响。

      （三）生活观点的转变。在温饱尚未解决的时代，大家的消费焦点是如何有机会获得产品，自行车、电视机等物品那时都是凭票、有限度供应。在今天物质极大丰富的时代，大家开始关注：吃的东西是否绿色，过去的生活方式是否科学（如：抽烟、饮酒），生活节奏的加快也促使人们放弃了一些原本亲力亲为的事情，而把时间放在工作和享受生活上，这也是为什么各式餐厅、外卖、甚至馒头、包子店成为居民、特别是青年人用餐的主要供应方式的原因。

      （四）科学技术的进步。科技进步、特别是移动互联网的普及，改变了我们的生活，使得很多非主流的消费换挡为主流，比如：电话约车，过去一般是酒店等为住客提供的服务，虽然出租车公司也有叫车电话，但使用不方便，也很少有人使用，很多人在需要的时候无法打到车，现在，以嘀嘀打车、快的打车为代表的互联网约车服务，只要下载一个客户端就可以轻松使用，这就使得电话约车自短短的时间内由非主流迅速成为了主流，全国很多城市的出租车司机都自发安装了专为打车服务的智能终端。

      （五）消费梯度的作用。所谓消费梯度，就是在某些国家、地区已经普遍使用某种产品或服务的时候，其他经济落后国家和地区还没有导入，未来，随着社会经济的发展，这些后进的地区也会逐步导入上述消费，从而使得上述消费由非主流换档为主流。比如：过去中国城市的商贸是在百货大楼，而农村多在集市，现在，随着农村城镇化的发展，超市已经从城市开到了乡镇，超市购物已经逐步代替赶集成为了农村购物的主流方式。

      中国新主流市场的变现是怎样的？

      这个问题其实很难一概而论，因为中国实在太大，城市、地区之间的发展存在很大的梯度差。从大的趋势上，应该可以总结三个特点：

      一是个性化。今天的主流市场不再是均质的市场，而是强调从客户的需求场景出发提供产品及服务，这就要求对于客户群体的细分、深入的研究，甚至在产品和服务的设计过程中就引入客户参与的元素（典型的例子如：小米手机），同时，服务和产品应当更加彰显客户的个性、价值观、生活方式、身份等特色和特点，而不仅是简单满足使用功能，千篇一律。

      二是健康。随着社会的发展，人们越来越意识到健康的生活对于人生的重要意义，因此，环保的产品、绿色的食品、材质自然舒适的服装服饰、亲近自然的乡村旅游、运动及户外产品、健康体检等一系列与健康生活有关的产品及服务，正在大行其道。

      三是便捷。当前大家的生活节奏都很快，能够为生活提供方便，最快速地响应需求、最便捷易得的产品和服务一定可以成为主流，典型的例子如“彩生活物业”，它创新了传统的物业服务模式，为住户提供全方位的生活和家庭服务，由此而带来了业务的快速增长，并已经成长为上市公司。近年来，快递业、快餐业、外送服务的发展都验证了这个观点。